当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 康师傅“整合营销”推广劲跑X 作者：佚名 时间：2007-3-6 字体：[大] [中] [小]

    康师傅的“执行力”一贯令业界称道，其善于将不同的营销手段整合起来。在赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”中，康师傅综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将劲跑X推广活动的效果尽可能“最大化”。
　　康师傅“整合营销”推广劲跑X
　　今年5月，康师傅推出了补充性的运动饮料——康师傅劲跑X，并声称要投入一亿元来推广它。
　　自2003年3月，乐百氏推出功能饮料脉动大获成功后，各饮料巨头纷纷推出自己的功能饮料。娃哈哈的激活、汇源的她他、三得利的维本、统一的体能、农夫山泉的尖叫、模仿脉动到几近乱真的健康伴侣……据权威部门
预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。
　　在竟品纷呈，奇招迭出的功能饮料大战中，劲跑X凭什么夺人眼球？
　　5月22日至7月18日，康师傅主赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”。在这个活动中，康师傅综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将活动效果尽可能“最大化”。
　　有业界人士将康师傅的优势总结为“品牌+执行力”，可见康师傅的“执行力”是公认的，特别是其在渠道上面的能力，其更善于将不同的营销手段整合起来，一步一个脚印地去推一个新品。从这次“2004年穗港澳沙滩排球赛”中，康师傅推广产品的高超手段可见一斑。
　　沙滩排球：从俗套运动中跳出来
　　康师傅劲跑X定位于一种补充性的功能饮料，其产品中含有维生素、电解质、氨基酸三种微量元素，可及时有效补充人体运动时这三种元素的不足，使人迅速恢复精力。据广州康师傅的负责人在接受媒体采访时称，劲跑X是目前市场上唯一的补充性的运动饮料。劲跑X的目标消费群体是注重健康、活力和时尚的人群。劲跑X的名字和其包装上狂跑的运动健将所营造的动感十足的形象都暗示着劲跑X的定位。康师傅自然而然地将相关的市场推广活动和运动扯上关系，如在哈尔滨举行“康师傅劲跑X杯”足球比赛，在成都则是“康师傅劲跑X杯”健康公路跑，在贵阳主办“全民健身跑邀请赛”……这些活动没有什么创意，稀松平常，甚至有些“俗套”。康师傅却在一丝不苟地做着，潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位。
　　沙滩排球是一种时尚的运动，目前尚没有普遍开展。珠江三角地区由于地缘上处于沿海，经济发达，运动时尚比较靠近国际潮流，人们思想开放易于接受新事物，因而沙滩排球这一内地鲜有的运动在穗港澳地区有一定的群众基础，况且了解、接受和进行这个运动的人一般购买力强，热爱时尚运动，是劲跑X的核心消费者，抓住这部分消费者可有效地发挥消费“辐射”效应。
　　康师傅将国际上通行的2V2的沙滩排球打法改为3V3，扩大参与面和比赛的精彩程度。康师傅和广州排球协会联合主办的这次赛事，旨在推广沙滩排球这一“时尚”的运动，为此康师傅不惜耗费巨资在广州天河体育馆南门水泥地板的广场上围起两个标准的沙滩排球比赛场地。
　　把沙排比赛由海滩“搬到”广州最繁华的天河，令运动员穿着印有康师傅劲跑X的运动衫在赛场上尽情的挥洒，赛后和比赛休息的间隙又淋漓畅快地喝着劲跑X，这使得广州市民纷纷将健康、运动、活力、时尚的元素和劲跑X联系起来，对于劲跑X的品牌定位的深化作用是显而易见的。
　　这次沙滩排球比赛先从穗港澳三地决出男女各两个代表队，再于7月17、18两天集中在广州进行最后的冠军争夺。这将近两个月的选拔赛程令劲跑X“是运动后最佳的补充性饮料”的定位在沙滩排球爱好者中深入人心。不仅如此，康师傅还从7月10日起在广东省内推出“动感沙排广东齐齐打”，分男女公开组、男女大学生组、男女中学生组三个组别，分别奖励前三名。这一“齐齐打”将沙滩排球普及运动“波延”到广东范围内更大的劲跑X的目标消费群。
　　沙滩排球比赛进行到后阶段，康师傅更是借着6月30日广州申亚成功的良机，将沙滩排球比赛大肆宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”。劲跑X又增添了关心广州体育事业的“美名”，美誉度进一步提升。
　　联合营销：降低了推广成本
　　很多企业在市场推广中和目标消费者相同的其他品类的厂家联合起来，共同分担庞大市场开拓花消。康师傅虽然在方便面、茶饮料和果汁饮料市场上赚足了“银子”，对劲跑X的投入也号称要达到一个亿，可谓财力雄厚，可是它也知道举办这样一个大型的活动会很“烧钱”，找一两家企业来分摊，会创造多赢的局面。
　　于是康师傅拉来了高晋国际作为联合赞助商。这个联合赞助商旗下的产品有曼秀雷顿摩擦膏和新碧防晒系列。曼秀雷顿摩擦膏是以消除因扭伤、拉伤、挫伤、劳损引起的痛楚为主要的功效，其目标消费者以“运动一族”为主。而新碧防晒系列以酷爱户外运动的人为目标使用者。这些人都包括在劲跑X的目标顾客中。高晋国际是国际性的企业，它正在努力开拓中国市场，在广州、上海、北京设有分公司。康师傅拉上它来搞这个赛事也可以提高劲跑X的档次，而高晋国际借助康师傅举办的这个大型活动也可大大提高其产品的知名度。
　　康师傅通过拉高晋国际“入伙”，解决了运动员损伤用药的部分支出，满足了女性运动员比赛中防晒的要求，连参赛者的服装费用也由合作者分担了一部分，极大地降低了推广成本。康师傅付出的仅仅是在比赛场地两侧分出一小块场地作为曼秀雷顿摩擦膏和新碧防晒系列的促销台，将高晋国际的标志印在运动员的服装上，把新碧作为“本次大赛指定防晒用品”，在活动现场零星的树几块这两种产品的广告立板，以及在比赛的过程中不断地用广播提醒在场的观众去购买摩擦膏和防晒品，可谓划算。
　　美女热舞：拖住行人的脚步
　　对注意力的争夺已经成为企业营销成功的关键。
　　康师傅劲跑X沙排比赛安排在广州市中心举行，对运动爱好者而言吸引力是足够了，但对普通大众而言尚不足以令其移“贵脚”到现场“看个究竟”。这些人也是运动饮料的目标消费者，康师傅自然不会放过。
　　在广告创意中，有个三B原则。所谓三B分别是baby(婴儿)、beast(动物)、beauty(美女)。意思是一则广告要想很好的吸引受众的注意，最好用婴儿、动物、美女三者中的一者或者多者作为主角。在康师傅的这个活动中自然是不方便搬来一群动物或者婴儿来助兴的，也与其产品定位不符合。不过美女倒是一个不错的选择。
　　在任何两场比赛的间隙，都会有四个青春亮丽的热舞女郎身着泳衣，拿着劲跑X，用舞蹈表达运动后喝一瓶劲跑X是多么的淋漓畅快。热辣的舞蹈、性感的泳装、狂放的舞曲通过现场震耳欲聋的喇叭传出，令行人纷纷驻足好奇观望，许多年轻男子还远远地被“吸引”到了现场。
　　为了提高沙滩排球活动的吸引力，女运动员的比赛服装都设计为印有劲跑X和高晋国际的标志的低胸紧身运动泳装，大赛的宣传照上更有许多运动员的性感特写。联合赞助商高晋国际派出的促销小姐也是上身穿着尽显身材的紧身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔裤，她们穿梭在活动现场到处请人试用防晒和摩擦产品，成为一道令人流连的风景。
　　这些吸引观众的招数虽低俗了些，却十分管用。这种美女营销的策略为争取顾客更长时间的停留立下功劳。这也就为劲跑X的概念及功效的宣传灌输提供了时间的保证。
　　运动营销：提高受众的参与度
　　康师傅在沙滩排球比赛的现场还专门设立了一个名为运动营的大棚，里面设有四组游戏，分别为——A：能量全补充；B：享受淋漓畅快；C：清凉之夜；D：垫球入篮。观众只要现场试饮劲跑X就获得印花一个，现场参加游戏也有机会获得印花一个，满三个印花就可以换劲跑X一瓶，满五个可换劲跑X运动装备一个。
　　A组游戏：参与者要将排球投往两米外的三个洞中，这三个洞被指定分别代表劲跑X饮料中含有的三种微量元素，投中一个表示“补充”了一种元素，投中两次可获得印花一个。
　　B组游戏：参与者在20秒内骑一辆小自行车绕过4瓶劲跑X，并拿到左边的一瓶劲跑X饮料就算完成任务，可获得印花一个。
　　C组游戏：参与者可在一台踏式游戏机上玩滑雪游戏，在规定的时间内完成任务的就可以获得印花一个。
　　D组游戏：参与者要在一米线外将排球用打排球时垫球的方式垫入到做成劲跑X瓶身样的塑料板上的篮框内，每人有三次机会，入两球者就可获得印花一个。
　　除了C组游戏要求现场购买一瓶劲跑X饮料者才能获得参与资格外，其余的游戏都是免费参与的。由于游戏中安排有各种详细介绍，令受众在游戏的过程中自觉不自觉地了解到了关于劲跑X的概念性知识。游戏营销中这种“寓教于乐”的方法，对消费者的教育效果甚佳。
　　在这个运动营中，游戏的说明和道具上大都印上劲跑X的包装和标志。最成功的当数A组的能量全补充，把投球入洞创意为补充元素，把游戏和劲跑X中含有的微量元素结合得很好。而B组游戏则难度过大，参加者寥寥，且游戏内容和题目对不上号，骑自行车和享受淋漓畅快有什么必然的关系吗？C组因要买一瓶劲跑X才能参与，也限制了参与人数，更糟的是游戏机的外部没有经过任何的装饰，一台“裸机”在一片劲跑X的标准蓝色中显得分外的刺眼。D组游戏名称没有新意，虽然游戏内容和产品知识介绍扯上了关系，说什么进两个球表示劲跑X的青拧和西柚两种口味，很牵强。
　　其实游戏营销在营销沟通中的效果应该讲是很好的。康师傅这一个设置也极大地提高了受众的参与度，而受众的涉入度是产品由知名度提升到忠诚度的关键一环。康师傅须创意出更多的如A组游戏一样有新意且和产品知识的宣传十分切合的游戏来，方能把游戏营销的功能发挥到极致。
　　细节营销：让劲跑X无处不在
　　康师傅在活动的现场为了聚集人气，专门设立了一个抽奖台，派一个工作人员向在场看比赛的观众“兜售”抽奖券。事实上，观众只要填一份简单答卷就可获得抽奖券。答卷上的问题只有两个，一个是主赞助商是谁？一个是写出一个赞助商的名字，之后是写上自己的名字和电话就可以了。答案就在抽奖券上面。这个抽奖活动每小时抽一次奖，奖品是康师傅劲跑X运动装备一个。这是用抽奖变相地充当了枯燥、参与度低的调查问卷，对于活动后统计活动信息的到达率有一定的参考作用，也提高了观众的参与度。除了抽奖，在现场，康师傅把每瓶在超市里售价为2.7元劲跑X降至2.5元，劲跑X的促销员还用一次性纸杯给进入现场的市民免费试饮。这些举措对于在火辣的太阳中行走的人来说不啻是“雪中送炭”，真正让他们享受到了淋漓畅快。
　　活动中的每一个角落都尽量为劲跑X产品的深蓝色和浅蓝色两种标准色和劲跑X的标志所覆盖。促销员、运动员一律穿着印有劲跑X标志的服装。促销台、兑奖处、舞台、太阳伞，甚至是压气球用的沙袋也是用产品那种蓝色做的。在比赛的过程中，赛场的围板沾上了少许沙子，都有人员用劲跑X的瓶子装着水逐一清洗干净。整个现场物品的布置也是相当的规则有序。
　　这一切细节体现了康师傅营销推广的深厚的功夫。